长城要做豪华SUV 会有多少人愿意买单？

本文是系列报道的第二篇《向高端化进军 市场真的接受自主豪车吗？》，前文《向高端化进军 自主品牌真的准备好了吗？》[链接]提到，继奇瑞的观致之后，吉利、长城在近期陆续推出高端化品牌LYNK&CO和WEY，在前文中，我分析了自主品牌是否为进军高端市场做好准备，虽然结果并不理想，但新品牌已发布，还是要往前走。本文我想讨论下，这些品牌来了，市场是否准备好了接受中国车企推出的高端产品？换句话说，有多少人会愿意掏腰包买WEY W01们？

中国品牌首款豪华SUV 定多少钱你愿意买？

01 研发豪车的成本投入比研发手机的少一大截 凭什么信你？

不满足于停留在15万元内市场区间生存，向高端发起冲击是自主品牌向上的内需因素，但说白了，这和一个消费者有什么关系呢？过去，消费者愿意为自主品牌买单，因为可以享受高性价比的产品。到目前为止，自主品牌吸引消费者的还是配置丰富，性价比高，哪怕设计得到认可，但价格定高了肯定无法直面合资产品的竞争。一旦高端化，价格优势消失，消费者仍会像合资甚至进口车倾斜。

诚然，国货当自强，中国人情感上更希望支持自主品牌，所以我们常看到好多好多的网友赞赏自主品牌的进步，这是好事。但是，从网络助威到实际掏腰包中间要打多少个折扣？我不能为了体现“爱国”，三天两头跑修车房呀，就算我愿意，那也得我付得起修车费和花得起时间，生活还是挺现实的。

长城：花100亿元 创建了一个全新的豪华车品牌+2台概念车

华为：2014年研发投入400亿元

目前看来，真正做到让消费者甘愿购买，为之自豪的自主品牌，是华为。据报道，华为2016年第一季度手机出货量同比增长将近60%，稳坐全球第三，直逼苹果和三星。背后是近30年的在技术上的积累，华为每年的科研经费占销售额的比重高达10%甚至更多，如2014年其科研经费为400亿元。华为在手机领域拥有的核心专利数量远超苹果和三星，今年5月华为起诉三星侵犯其知识产权，被网友戏称为“手撕”三星。

都说群众的眼光是雪亮的，一台售价几百到几千元的手机，它的零配件大概在100个左右，善且如此。更何况售价动辄数万乃至几十万的汽车，要知道一辆汽车的零配件不包括螺丝螺帽都有7000个以上。相比之下，在过去4年，长城为了创建WEY品牌，投入的资金仅100亿元，还搞出来两台概念车。（难道是你们比较会控制成本？）

跑题了，汽车行业来说，传祺、长安、吉利、长城也不同程度地做到了消费者愿买，也仅限于国内市场。想要消费者接受这些企业创办的高端品牌推出的全新高端产品，并为它们掏更多的钱，需要一个漫长的教育和转变过程。

W01的内部 除了看上去不错的用料 并没打造出豪华感

02 去日本买马桶盖怎么了？有本事你做出点好东西来呀

随着80后/90后成为社会中坚力量，中国消费的趋势在发生变化， 吃过苦的老一辈过惯了朴素生活，新生派们更注重消费带来的体验和品质。经济学家吴晓波认为，未来中国是80后/90后为主的消费市场，且目前有大概1.5亿人口是中产阶级，他们非常注重生活品质，会跑到日本买马桶盖，吹风机和电饭煲等生活用品，希望能花钱享受更好的品质。

在国际上小有名气的先锋艺术家赵赵最新的展艺术展中，有一件叫《西装》的作品引起了人们的关注，它反映的大概是一个普遍存在的家庭消费观的矛盾。故事得从2015年初说起，赵赵带着刚到北京不久的父母逛商场，准备为即将到来的美国添置几件衣服，在连卡费百货，赵赵看中了一件奢侈品牌西装，他让二老猜价格，父亲犹豫之下猜三四千，结果该西装价格牌写99,999元。刚从新疆一所高校退休的父亲表示无法理解，甚至为这个价格感到愤慨，他一辈子吃苦耐劳，勤勤恳恳，如今退休工资才5000元左右，买这样一件西装，对他来说基本上得“不吃不喝两年”。而赵赵不顾父亲的反对，买下了这件西装，为了这件西装，几乎了一场家庭战。

故事的后来，是赵赵的母亲，从事了一辈子服装行业的大妈，拿着儿子给的三千元经费走访北京各大布料市场，亲自监工模仿赵赵那件价值10万元的西装做出一件“赝品”。赵赵的父亲，则在儿子的建议下，将自己的愤慨写成一篇长达万字的“檄文”。最后，连同那件“天价正品”西装，三件物品组成了《西装》这件艺术展品。参展的年轻人当然会去分辨“真假”西装，在一些有精品消费经验的年轻人眼里，“假货一眼就能看出来”，凭借的是扣子和扣眼这样的细节。正是隐含着两代人消费观不同，《西装》被不少专栏作家选为题材。

花了一点篇幅简单讲了一个看上去无关紧要的故事，我想证明的是新生代主流消费者在花钱这件事上的转变。一件西装如是，汽车这样的”三大件“又怎么会马虎做出选择？就算所有零部件供应商都一样，品质都一样，装配工艺有所差别，在未来也大有可能影响产品的销路，这么说会不会太夸张？总之，对刚进入体系化发展的自主品牌而言，如何做到满足新生代消费者对品质的要求，是一个挑战。

特地跑到欧洲发布的LYNK&CO 01概念车 挺漂亮的

但怎么似曾相识？神有点儿像保时捷 是以此来打造高端感吗？

03 趋势：放弃大牌奢品投奔消费体验 或成自主向上发展契机

不过，新的消费趋势也不全是坏的，与过去人们的购车习惯有所不同，80后／90后年轻消费者成长过程已接触到父辈的汽车，同时得益于生长在互联网信息爆发时代，他们更清楚自己需要的是什么样的汽车产品，消费同样会向理性化转变。未来，只要产品足好，营销到位，提供给到消费者满意的消费体验，新品牌同样有机会。

过去，突然富起来的中国人喜欢贴大牌，而新生代已不再崇尚大牌，而是更注重产品本身的品质，以及购买商品带来的体验是否有足够的价值感。据贝恩咨询《2014中国奢侈品市场报告》显示，当年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，同比下滑1%。其中男装跌10%，腕表跌13%。而到了2015年第一季度，数据是这样的Prada大中华区销量下跌4.1%，在中国门店数量33家，相比2014年的49家减少33%。对此，经济学家郎咸平评价：“由品牌引领潮流的时代已经一去不回头，今后只有消费者体验做得好才有市场。”

对于自主品牌初创的高端化品牌而言这是一个不错的发展契机，前提是他们将产品和服务做到足够的竞争力。

不管怎么样这款车还是赢来了很多的掌声和鲜花 中国人本意是想支持国货的

04 面子仍是国人购车重要诉求 品牌向上难一蹴而就

虽然这么说，但中国人购车时还是会考虑面子问题。近两年豪华车市场大幅增长就是很好的佐证。第一阵线的BBA均稳企增长态势，其中第三名的奔驰今年1-10月在华销量同比增29.3%，达38.7万辆。二线的雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等均有超过两位数的增长，雷克萨斯以进口方式，1-10月，雷克萨斯在华累计销量达到8.8万辆，较去年同期同比增长32%，有分析人士认为其全年突破10万销量可能性大，凯迪拉克品牌在华累计销量较去年同期相比劲增43%，达8.95万辆。豪车市场疯狂增长，其中的原因之一是价格下探。

花同样的钱，买更有面子的车，仍然是国人的共识，在这个框架下，连口碑良好的合资中级车们都干不过价格下探的豪车。提升了售价的自主高端化想要挑战合资，又谈何容易？上文说了，趋势在变，自主品牌在高端化道路上，还需多积累，多干实事，提升口碑。高端化忌操之过急，核心竞争力没做好，盲目走向高端，重演此前冲高失败，影响消费者对自主品牌刚培养起的信心，高端车只会走向低不成高不就的尴尬境地。

吉利、长城的粉丝们是否会不断升级自己的座驾，选择其高端品牌？这个依然建立在品控和工艺完美的基础上，如果产品质量很好，后期小毛病少，且能够得到周围人的认同感。那么自然很有可能变成另外一个“大众粉丝”。无论是技术积累还是市场认可的价值感，中国企业的高端化品牌都需要一个漫长的过程来培育。

总结：消费趋势的变化为自主品牌高端化创造了契机，这可能也是有一定规模的企业敢于发布新品牌的底气所在。机会总是有的，但只有有准备的人才能抓得住，对自主品牌来说，用现有的资源，开发出能够与合资真正抗衡的产品，依然存在很大的挑长战。所以，与其说市场未准备好迎接自主品牌的高端化产品，不如说自主品牌们还没为这个机会准备好。向上发展，有机会，挑战很大。